DR钻戒出圈背后：你的仪式感，它的高毛利

作者 | 张清越

来源 | 产业科技

“男士一生只能定制一枚”。靠浪漫诺言出圈的DR钻戒，光环正在褪色。

近日，DR钻戒母公司迪阿股份被强制执行48万元。陷入司法纠纷的同时，迪阿股份二季度净利腰斩，上市不足一年市值蒸发400多亿。作为领跑珠宝市场的新消费品牌，迪阿股份怎么了？

答案在营销搭建的虚浮泡沫。这个成立于2010年的年轻品牌，弥补和老牌珠宝品牌的差距并非易事。迪阿股份抓住钻戒细分赛道，以高端定制钻戒品牌DR圈住年轻女性的爱情焦虑，用“一生只爱一人”等营销文案高效触达消费者。

短短几年间，DR成了钻戒领域的新星。 某两大头部电商平台的数据显示，DR钻戒销量长期稳居钻戒品类第一。如今，消费者收入面临不确定性，求婚珠宝预算缩水，加之老牌珠宝企业年轻化转型，其他新消费品牌追击，给迪阿股份出了一道尴尬的难题。

DR的浪漫商业故事，还能讲多久？

业绩承压

从今年上半年业绩来看，迪阿股份的增长趋势远不及从前，疫情影响外，迪阿股份长久累积的经营问题也逐渐暴露。

第二季度营收承压。今年上半年业绩公告显示，迪阿股份营业收入为20.85亿元，较上年同期下降10.13%；归属净利润为5.79 亿元，同比下降20.62%。迪阿股份于财报中解释，自3月份以来数百家门店受疫情影响，出现不同程度的客流下降和消费者延迟购买现象。

回顾历史业绩，差距更加直观。2018-2021年，迪阿股份营收分别同比增长34.27%、10.96%、48.06%、87.57%，归属净利润分别同比增长8.83%、-3.18%、113.44%、131.09%。曾经双位数增长是常态，目前营收和净利润已均变为负增长。

线上和线下收入同时下滑。上半年线上自营、线下直营的营业收入分别为2.16亿元、16.80 亿元，占比为10.38%和80.58%，是两大主要收入渠道。线上营收较上年同期下降16.77%，线下直营业务营业收入同比下降11.50%。两大主要渠道增长乏力，DR钻戒业绩可持续性尚待考量。

营收主要依赖求婚钻戒，外加工成本高昂。今年上半年，求婚钻戒的营收为16.53亿元，占总营收的79.28%；结婚对戒营收3.90亿元，占比18.70%。这么看来，“一生只能定制一枚”的求婚戒指是吸引消费者的妙招。

DR采取外加工模式，财报中称，这样有助于提升经营效率，同时公司专注于品牌建设、渠道拓展、产品研发和供应链整合。如此下来，DR成本占比最大的不是钻石本身，而是加工成本。

财报显示，今年上半年钻石采购及委托加工总成本为6.74亿元，其中委托加工成本为3.97亿元，占比58.82%，钻石成本仅占41.18%。如此高的外加工占比，迪阿股份的溢价引人怀疑。

营销投入高于同行。上半年迪阿股份的销售成本为6.67亿元，同比增长32.93%，销售费用率为31.99%。同行老牌企业，包括周大生、周六福等，销售费用率大概在10%-20%区间。

研发投入相对尚可，但仍有提升空间。今年上半年，迪阿股份的研发投入为919万元，研发费用率为0.43%。2021年潮宏基的研发费用率达1.4%，周大生和老凤祥的研发费用率则分别为0.15%和0.05%。作为年轻品牌，迪阿股份专注新消费群体，理应比拥有多年积累的老品牌更重视研发。

真爱背后的高毛利。营销、代加工方面的投入，造就了迪阿股份远高于同行的毛利。上半年迪阿股份的毛利率为70.63%。周大生、中国黄金、老凤祥的毛利率为 22.16%、4.35%、7.69%。从成本构成来看，恰是过高的溢价造就了DR的可观利润。

营销撑起的价值？

DR走到今天，给消费者留下的最深印象，或是“男士凭身份证定制一枚”的虚幻爱情诺言。

难以竞争的核心竞争力。迪阿股份在财报中分析自身核心竞争力，五点中三点都和营销息息相关。一是品牌情感内涵，“一生只送一人”的品牌理念契合婚恋人群对于爱情专一性的追求，赋予品牌与众不同的情感内涵。

二是品牌运营优势。DR利用移动互联网打造现代、高效、贴近消费者的品牌运营模式。整合社交类平台、视频类平台、新闻类平台、搜索引擎等资源，向消费者传达其品牌内涵。

三是粉丝群体。DR在微博、微信、抖音、快手等知名互联网平台共拥有超过 2000 万粉丝，DR用独特、差异化的品牌理念，培育了一批忠诚度极高的DR族。

DR深谙营销之道。今年联合复旦中文系教授梁永安开设 6 期线上《新青年的爱情必修课》，在5月20日全网推出《爱要双向奔赴》情感大片，如此大手笔的营销动作，DR把拿捏消费者心态放在了重要位置。

抖音短剧营销效果突出。在DR的抖音官方号，由柜姐和模拟顾客表演的小短剧、素人爱情故事，几乎每个视频都在传达着“男性一生只能定制一枚”的口号。大部分视频点赞量上千，甚至能有几万、十几万的点赞量，账号粉丝目前有273.2万，总获赞4009.7万。

抓住热度，借知名人物为自身背书。趁着今年冬奥会的热度，DR合作徐梦桃、王心迪夫妇，并营销奥运冠军求婚选择DR的先例，包括乒乓球冠军许昕、短道速滑冠军韩天宇、奥运“五冠王”邹凯等。借奥运冠军之势，DR也把自己包装成“钻戒中的冠军”。

仅凭营销获得粉丝认可，或许不足以成为DR的核心竞争力。此前的质量争议，更是让人怀疑，除去营销品牌理念，DR还有什么能真正拿出手的东西？此前，迪阿股份被曝出有4批次抽检产品未能达标，贵金属含量低于合同约定标准；还有8批次镶嵌物料并非天然钻石，而是合成石。

网络上用户对DR的评价也是褒贬不一。在某内容分享社区，有网友晒出自己购买的DR心形戒指掉钻图片，掉的是中间最大的一颗钻石，并评价到“DR这质量，难怪一生只能定制一枚”。

用户后续去维修，门店人员直接认定是人为损坏。若掉的钻没有找到，需自己购买钻石；若要更换戒指款式，只能选择比原款价格贵30%的戒指，不允许更换等价产品。可以看出，这位网友对DR的质量和售后的满意程度一般。

帖子下有网友评论到，自己大学专业是珠宝相关，业内一致认为DR只是用一生一枚的噱头吸引客户，实际钻石质量非常差。还有网友曝光DR门店的离谱操作，自己男朋友付了定金，女生却只看中了项链，柜姐却称项链不能单买，购买一枚女戒后才可购买其他的产品。

这样的质量和“离谱”操作，对“只买一次”的DR也不是无关痛痒。只靠所谓的营销品牌理念，长期的品牌口碑恐怕难以维持。

脱离爱情本质

早在欧洲被揭露的钻石骗局，当今在我国仍旧火热，DR便是参与者之一，看似浪漫的“爱情宣言”，甚至暗含性别不平等的陈旧观念。

钻石的火热要追溯到上世纪的欧洲。早在1888年，英国的戴比尔斯珠宝公司购买下南非最好的钻石矿源，握住全球钻石交易命脉。 一战结束后，戴比尔斯为了增加钻石的产品销量，联手爱耶父子广告公司，开始宣传“钻石恒永久，一颗永流传” 这句口号，使钻石销量猛增。

到20世纪60年代，围绕钻石营销的“爱情”、“浪漫”等字眼，已经难以打动欧美消费者，尤其在性解放运动之后，那些给钻戒附加的浪漫价值，让青年群体嗤之以鼻。

90年代，中国的蓝海市场为钻石营销带来了新机会。钻石在北京上海等较发达地区开始流行，进入21世纪后，钻戒日渐成为国人结婚必备品。

钻石之所以替代黄金成为人们青睐的饰品，只是外表更美观。实际上，钻石是本质是碳元素在高温高压下形成的特殊结构。黄金与钻石都具有稀缺性，但黄金是不可再生资源，钻石可以人工合成，以目前的技术水平，合成钻石和天然钻石差别不大。

钻石不是通用货币，保值变现难。相反，黄金是储备和投资的特殊通货，只要纯度达标，一般珠宝店都会回收，因此更容易变现。而钻石不易鉴定，很多珠宝店都不会回收，或是给出低于原价的回收价格。

钻石的高价和火热，得益于一百多年来商家附加的爱情营销。“一生只能买一枚”的DR钻戒，更是把上世纪的“钻石恒永久”拔高。可爱情和婚姻，本就是一纸证书都难以守护的情感，一枚钻戒也并非能做到，否则也不会出现离婚率上升的局面。

只顾营销，未考虑少数女生感受。DR必须登记男性身份证才可购买，女生不能自己购买，也不能送给男生，但支持同性恋群体购买。

王妙（化名）和男友是第四爱群体，王妙表示自己也想用DR和男友求婚，可DR客服声称无法登记女生身份来购买戒指，男生购买过女戒后，王妙才可以用男友的账号购买男戒。DR并没有察觉到这类少数群体的需求，也恰是受男人应当给女人花钱买戒指、求婚、在婚姻中占据主动权等传统观念影响。

这虽说不会给女性造成直接伤害，但时代在变，国人的性别平等意识愈发强烈，第四爱等性少数群体也一直存在。只有男性登记身份证才能购买的规定，应适度作出调整。

爱情的长久相守，靠的是双方的陪伴与包容。一时的浪漫和仪式感、一枚DR戒指恐怕难以真正承诺。单靠营销而不真正提升质量和设计，DR的长期主义故事又该怎样书写？